Versuch mal, das Logo von Nike aus dem Kopf auf einen Zettel zu malen. Dann den Apfel von Apple. Beides klappt in ein paar Sekunden, auch ohne Zeichentalent. So etwas wünschen sich viele, die bei mir ein Logo anfragen: ein minimalistisches Logo, das man sich merkt, ohne darüber nachzudenken.
Irgendwann kommt dann fast immer die Frage, mal laut, mal nur im Blick, warum so wenig Strich so viel Arbeit macht. Die beste Antwort darauf, die ich kenne, fährt jeden Tag als Paketwagen durch die Stadt.
FedEx: Der Pfeil, den niemand geplant hatte
1994 bekam die Agentur Landor den Auftrag, das Logo von Federal Express zu überarbeiten. Die meisten Kund:innen sagten längst nur noch FedEx, also sollte auch das Logo so heißen. Der Designer Lindon Leader und sein Team bauten über 200 Entwürfe und grenzten sie auf sechs ein. Erst dann fiel ihm in einem davon ein Pfeil auf, der sich im Weißraum zwischen dem E und dem x versteckte.
Geplant hatte den niemand. Damit er sauber sitzt, zeichnete Leader am Ende eigene Buchstaben, denn die Schriften, mit denen er gearbeitet hatte, hätte er dafür verbiegen müssen. Heraus kam ein Schriftzug aus fünf Buchstaben in zwei Farben. Viele Menschen sehen den Pfeil jahrelang nicht, und wer ihn einmal entdeckt hat, sieht ihn an jedem Paketwagen.
Die Arbeit steckt also in den 200 Entwürfen davor und in den Millimetern zwischen zwei Buchstaben. Bei einem Logo für dein Hotel oder dein Café sind es zum Glück weniger Entwürfe. Das Prinzip ist dasselbe.
WWF: Ein Panda, weil Druck teuer war
1961 wurde der WWF gegründet, und im Londoner Zoo war gerade die Pandabärin Chi-Chi der Star. Der Naturschützer Gerald Watterson machte die ersten Skizzen, Peter Scott, einer der Gründer, zeichnete daraus das Logo. Den Panda wählten sie mit Absicht. Scott sagte damals, sie hätten ein schönes, bedrohtes Tier gesucht, das viele Menschen mögen und das in Schwarz-Weiß wirkt, weil das Druckkosten spart.
Über die Jahrzehnte ist der Panda noch einfacher geworden, seine Augen sind heute schwarze Flächen. Schwarz-weiß ist er bis heute geblieben.
Ich mag diese Geschichte, weil sie zeigt, dass ein praktischer Grund ein sehr guter Grund für ein Logo sein kann. Auch bei dir darf das Budget mitreden. Ein Logo, das in einer Farbe funktioniert, kannst du günstig stempeln oder prägen lassen, und bei der Druckerei sparst du jedes Mal. Was das Logo selbst bei mir kostet, steht im Beitrag „Was kostet eigentlich ein Logo?“.
Wo dein Logo überall stehen wird
Wenn du ein Hotel hast, steht dein Logo auf dem Schlüsselanhänger und als Prägung auf dem Briefpapier. Bei einem Café landet es als Stempel auf dem Kaffeebecher und als winziger Kreis in deinem Instagram-Profil. Ein Architekturbüro sieht es klein im Plankopf und ziemlich groß auf dem Bauschild. Je mehr Einzelteile ein Logo hat, desto mehr davon gehen unterwegs verloren.
Du kannst das bei deinem jetzigen Logo selbst ausprobieren. Bitte jemanden, es aus dem Gedächtnis aufzumalen. Kommt dabei etwas heraus, das man wiedererkennt, ist das ein gutes Zeichen. Gibt die Person nach dem dritten Detail auf, wird dein Logo auch auf dem Kaffeebecher Schwierigkeiten haben.
Ein Logo in mehreren Größen
Auf der Website hast du viel Platz, im Browser-Tab nur ein paar Pixel. Deshalb haben gute Logos heute mehrere Fassungen, eine große mit allem und eine kleine, die das Wichtigste behält. Responsive Logo nennt man das. Auch Nike hat den Schriftzug irgendwann weggelassen, seit Mitte der Neunziger reicht meistens der Swoosh allein.
Wenn du dein Logo bei mir gestalten lässt, bekommst du es deshalb in mehreren Größen, damit es auf dem Ladenschild genauso funktioniert wie im Browser-Tab.
Wann ein minimalistisches Logo zu wenig ist
Reduzierte Logos haben eine Falle. Viele Vorlagen und Logo-Generatoren setzen einfach einen Namen in eine dünne serifenlose Schrift. Das Ergebnis passt zu einem Yogastudio genauso wie zu einer Steuerkanzlei, es sieht ordentlich aus, und man vergisst es sofort wieder. Der FedEx-Schriftzug und der Panda funktionieren, weil in der schlichten Form eine Idee steckt, ein versteckter Pfeil oder ein Tier, das jede:r kennt. Das klappt auch mit zwei Initialen, wenn man so lange an den Buchstaben arbeitet, bis sie zu dir gehören.
Die Physiotherapeutin Svenja Nilsson wollte zum Beispiel ihre Initialen im Logo haben. In ihrem Beruf arbeitet sie mit Menschen zusammen, und das sollte man sehen. Ich habe aus dem S eine Form gebaut und dieselbe Form ein zweites Mal so dazugesetzt, dass beide aufeinandertreffen. Dort, wo sie sich begegnen, entsteht das N. Die zwei Teile greifen ineinander wie Puzzlestücke, so wie Therapeutin und Patient:in, die in der Behandlung zusammenarbeiten.
Deshalb fängt jedes Logo bei mir mit einem Gespräch an, was du machst und für wen. Irgendwo darin steckt fast immer etwas, das nur zu dir gehört. Ich bin selbst Minimalistin, rede aber niemandem ein reduziertes Logo ein. Wenn deine Marke bunt und verspielt ist, weil du es auch bist, soll das Logo das zeigen.
Wenn du gerade überlegst, ein Logo erstellen zu lassen, und ahnst, dass deins mit wenig auskommen könnte, schreib mir oder buch dir ein Kennenlernen. Das dauert 20 Minuten und läuft per Videocall, es ist also egal, ob du in Berlin sitzt oder woanders.
